Supermercados de Éxito (III): Día

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Esta semana retomamos la serie de post sobre Supermercados de Éxito y las claves de gestión de los mismos. Hoy es el turno de Día, uno de los grandes jugadores del sector que, en muchos casos, pasa desapercibido como empresa pero que, en la actualidad, es la segunda cadena de supermercados por cuota de mercado, habiendo cerrado 2012 con un 7,9% del pastel de la alimentación en España, tan solo superada por el más que notable 21% de Mercadona, que ya comentamos.

En mi opinión, Día es quizás la empresa más dinámica y que más ha cambiado a lo largo de los últimos años, en especial desde la llegada de Ana María Llopis, su actual presidenta. Las claves que han impulsado a este modelo de negocio a la posición de liderazgo que ocupa actualmente, a mi juicio, son las siguientes:

1. Independencia y Salida a Bolsa

Hay que recordar que Día pertenecía anteriormente al Grupo Carrefour y que, en 2011 y coincidiendo con la incorporación de su presidenta, que a esto venía entre otra cosas, Día se independiza completamente y sale a Bolsa como medio para financiar su plan de negocio y esa emancipación.

Estamos hablando de uno de los mayores movimientos de un grupo de alimentación y de introducir a la Bolsa como vía de financiación para una cadena de supermercados que no tiene nada que ver con los mastodontes que cotizan en Bolsa, entre ellos el propio Carrefour, que en la actualidad (y Día ha crecido mucho en los últimos años) es más de 7 veces más grande por facturación global (86600 M € vs. 11679 M €).

2. Modelo de Expansión

Como ya hemos comentado anteriormente, una de las grandes claves de la distribución es la capilaridad de los establecimientos y el rápido crecimiento, que ayuda a hacer branding. Día tiene entre sus pilares de éxito ser líder en proximidad y, aunque te parezca mentira, lo está consiguiendo. Estamos hablando de una cadena de supermercados que, a nivel mundial tiene más de 8000 puntos de venta (más tiendas que todo Inditex junto) y, que en España tiene más del doble de puntos de venta que Mercadona (2925 vs. 1356).

La clave de este crecimiento, tanto en cantidad como en velocidad, es la aplicación de manera brillante de las virtudes del modelo de franquicia. Día ha sabido aprovechar todo lo aprendido en este modelo de expansión de la mano de Carrefour y, no solo eso, sino que lo ha mejorado sustancialmente.

Hoy tiene más del 40% de sus tiendas bajo este modelo, que además de reportarle crecimiento financiado por terceros que se implican en el negocio, mejoran su capacidad de adaptación al mercado local y su calidad de servicio mediante el trato propio de una empresa familiar. Todo un catalizador del crecimiento, rápido pero sostenido e inteligente.

3. Internacionalización pero diferente

Uno de los grandes caballos de batalla de líderes del sector es su capacidad de internacionalizarse. Si hablamos de Mercadona o de El Corte Inglés, éste es uno de los pocos talones de Aquíles que podemos encontrarles. No es el caso éste de Día, que ha sabido exportar su modelo de negocio y de hacerlo penetrando países menos explotados por los grandes de la alimentación mundial.

Aquí haber nacido y crecido bajo los planes de Carrefour, el gran internacional de la distribución, es sin duda un valor añadido. Pero, Día, lejos de copiar su estrategia de crecimiento a países maduros de Europa, ha optado por ir a países como Turquía, Portugal o Grecia. Y ha optado por saltar el charco por los dos lados y entrar en LATAM (Brasil, Argentina) y en China, ahí es nada… Valientes son tela, las cosas como son.

4. Reposicionamiento bien ejecutado

Que había que sacar a la marca de esa percepción de super hard-discount chungo, con productos de dudosa calidad que, sí, eran muy baratos pero también daban dolor de barriga, estaba claro. Así no se puede crecer. Que se lo digan a aquella marca, que algunos recordaréis, Plus Superdescuento, que tuvo que malvenderse a Carrefour en 2007 por 200 M €, a 800000 € el super y a menos de 0,5 veces su facturación anual. Por cierto, la compra se hizo para reforzar Día, que ahora gestiona esos 200 supermercados.

Y la idea no era nueva, ya en 2006 la empresa había comprado varios supermercados a SuperSol (en Andalucía, muchos de ellos antiguos Cobreros en Sevilla) replicando la estrategia. E, incluso en la era independiente, se ha vuelto a usar para la compra, el año pasado, de Schlecker en España y Portugal, un total de 1168 tiendas por 70,5 M €, apenas un 22% de su facturación anual.

Y a todo esto, ha hecho un trabajo fino con su mix de productos, acercando calidad y precio. Le ha pegado un lavado de cara importantísimo a los establecimientos, haciéndolos más modernos y más “ordenados”. Y ha introducido un restyling en la marca para modernizarla, acercarla al público y desarrollarla como Dios manda, no en plan “cutre”, como antes.

5. Gestión y Liderazgo de Ana María Llopis

Y si tengo que elegir una razón, quizás la más importante es el liderazgo que reina en la firma. Una venezolana con más tiros dados que una diana, certera, profesional, experimentada, cercana pero con una cabeza muy bien amueblada y las ideas claras acerca de que, los mayores aliados para su negocio, son la innovación y el liderazgo de una presidenta que ejerce de referente y que está bien rodeada de eficaces brazos ejecutores (como su CEO, Ricardo Currás).

Este talante, atrevimiento, alegría y excelencia en la ejecución es la que ha hecho que Día crezca rápido y avance a pasos de gigante en estos últimos años. Y desde mi opinión, como profesional de la estrategia empresarial, no puedo más que admirar y felicitar el saber hacer de todo este pedazo de equipo directivo, que ha conseguido hacer aumentar su EBITDA un 9,4%, aumentar sus ventas un 6,7% y su beneficio neto un 19,3% a lo largo de 2012. Todo un logro, fruto de su diversificación y buena gestión

Y la pregunta clave es, si ellos lo han conseguido siendo un empresón, ¿no crees que tú también puedes lograrlo en tu empresa? Si necesitas ayuda para darle una vuelta de tuerca a tu negocio, cuenta con nosotros, en Sapiens&Co. es lo que hacemos.

 

One Response

  1. valentin

    14/11/2014 11:18

    Gracias por el articulo.

    Sabeis que percibo yo siempre que voy al “dia” de mi barrio a hacer la compra..?, la falta de motivación de sus empleados. Y quiero con esto hacer una critica constructiva a los directivos de este tipo de establecimientos cara al publico, donde precisamente , su personal es uno de los principales “productos”, ya que pueden ejercer de gancho en la fidelización de cliente. No se, pero puedo aseguraros que siempre detecto esta tristeza , desgana , originada si no me equivoco en el exceso de tareas que les ponen a los pobrecitos/as.., y una evidente falta de reconocimiento por parte de sus superiores. Quizas “dia”, apueste por otra estrategia pero una vez mas , apoyo el reconocimiento y recompensa de los buenos empleados de supermercado.
    Saludos

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